Ogni azienda che si rispetti, al giorno d’oggi, è soggetto e oggetto di una grande esposizione mediatica, particolarmente veicolata dai social media. Infatti, sulle piattaforme social, si realizza un continuo scambio tra azienda e consumatori, dove il ruolo della società civile è sempre più rilevante.
Un chiaro esempio del potere dei consumatori è stato nel 2010, quando la Nestlé S.A. ha dovuto fronteggiare l’attacco mediatico promosso da Greenpeace contro il suo brand Kit Kat, accusato di contribuire alla deforestazione per via dell’utilizzo dell’olio di palma.
Perché proprio Nestlé?
Greenpeace è un organizzazione ambientalista il cui ruolo è riconosciuto e promosso a livello internazionale. Per questo motivo, l’organizzazione ha preso di mira Nestlé, una delle compagnie agroalimentari più grandi al mondo, nonché uno dei maggiori consumatori di olio di palma. Infatti, l’azienda aveva come maggior fornitore la Sinar Mas, accusata di promuovere atti illegali di deforestazione in Indonesia.
Il 17 marzo 2010, Greenpeace ha iniziato la sua campagna mediatica contro il brand Kit Kat, pubblicando su YouTube un video parodia dello spot ufficiale. Questo denunciava come la produzione di olio di palma stesse provocando la deforestazione e quindi la morte degli orangotanghi. In particolare, il video Have a Break (che potete trovare qui) mostra questo giovane impiegato che, annoiato, decide di fare una pausa mangiando un Kit Kat. Addentando quello che dovrebbe essere cioccolato, si nota invece che nella confezione vi è il dito di un orangotango. Il video si conclude con la frase: “Have a break? Give the orang-utan a break”. Una provocazione rivolta alla Nestlé per richiedere la fine dell’approvvigionamento di olio di palma dalla Sinar Mas.
Il potere dei social media e la reazione di Nestlé
La pubblicazione di questo video è stato un pericolo di grandissima portata per la brand reputation di Kit Kat. Il marchio, attraverso la Nestlé, è intervenuto subito per cercare di riparare al danno. Per prima cosa, la Nestlé ha fatto rimuovere il video appellandosi al copyright; questo però ha fatto impazzire gli utenti social che hanno accusato l’azienda sulla sua pagina Facebook di voler nascondere i propri misfatti. Successivamente, il video è stato ricaricato su altre piattaforme, oltre che sul sito di Greenpeace, e i tentativi di cancellarlo non hanno fatto che aumentare le proteste sui social media. Infatti, l’azienda ha dovuto affrontare un assalto mediatico, in particolare su Facebook, dove il moderatore della pagina della Nestlé ha cominciato a cancellare moltissimi commenti negativi e, sorprendentemente, a rispondere sarcasticamente ad altri riguardanti l’estinzione degli orangotanghi.
In particolare, su Twitter sono diventati virali i commenti che chiedevano il perché delle reazioni anti-social avute da Nestlé su Facebook, tanto da parlarne anche su Sky News e sul «The Guardian».
Un’altra azione di Greenpeace è stata occupare i Google AdWords con il loro annuncio: “Have a break: Which Chocolate Company destroys rainforests for palm oil? www.greenpeace.org.uk link below”. In questo modo, le persone che cliccavano sul link venivano reindirizzate al sito di Greenpeace, dove si spiegava la campagna contro il brand Kit Kat.
Le conseguenze sulla reputazione di Nestlé
I numeri hanno mostrato che durante la campagna di Greenpeace, la reputazione di Nestlé ha avuto una caduta impressionante e anche il prezzo delle sue azioni è calato leggermente. Alcuni esperti hanno affermato che queste ripercussioni sarebbero state completamente prevedibili se l’azienda avesse valutato meglio i potenziali rischi di tali scelte e la loro ripercussione mediatica. Infatti, lo scandalo della Nestlé è diventato presto virale sui social, raggiungendo consumatori in tutto il mondo, oltre che testate come il «New York Times».
Una delle campagne mediatiche più di successo
Pertanto, questa campagna mediatica è stata tra quelle più di successo, perché è diventata virale subito dopo la pubblicazione. Tuttavia, la seconda causa del successo di Greenpeace è stato il grave errore di Nestlé, che non ha saputo adattare le sue strategie di comunicazione alla nuova realtà social.
In particolare, il team di Greenpeace, costituito dalla società più attiva verso i temi ambientali, ha saputo sfruttare al meglio il vantaggio mediatico dato dall’incapacità di Nestlé di affrontare le accuse. Infatti, come si legge da molti commenti lasciati sui social media, i consumatori del cioccolato Kit Kat sono stati poi gli stessi che hanno partecipato alla campagna di Greenpeace. In effetti, la maggior parte degli utenti medi sui social non ha conoscenze riguardo le conseguenze della deforestazione illegale e avrebbe potuto ignorare la causa, come spesso accade nella folla di notizie che si leggono sui social. Tuttavia, Greenpeace è riuscita a guadagnarsi l’attenzione dei consumatori attraverso la circolazione di informazioni scientifiche fruibili a tutti. In questo modo, Nestlé non ha dovuto semplicemente affrontare le provocazioni di un’organizzazione ambientalista, ma non ha potuto che arrendersi all’affronto mediatico dei suoi stessi consumatori.
Tutto è bene quel che finisce bene
Il 19 marzo 2010, Nestlé ha chiesto pubblicamente scusa per le risposte pubblicate su Facebook e ha annunciato la decisione di cambiare fornitore di olio di palma entro il 2015. Il fine dell’azienda sarebbe di utilizzare solo prodotti sostenibili a livello ambientale. Inoltre, ha assicurato che avrebbe cominciato a lavorare con il TFT – The Forest Trust, in modo da rendere la propria produzione più rispettosa verso l’ambiente e le foreste. Pertanto, dopo ulteriori proteste e verifiche da parte di ambientalisti, il 17 maggio 2010 Greenpeace ha riconosciuto l’efficacia delle iniziative adottate da Nestlé.
Alla luce di questo caso mediatico, è possibile affermare che il Web 2.0 è diventato la fonte di informazione principale della società, che, oltre a leggere, può interagire e comunicare. Per questo motivo, la possibilità di un’interconnessione tra consumatori rappresenta sia un grande pericolo per le aziende, che possono salire e scendere la scala del successo tanto rapidamente e improvvisamente da non sapersi adattare alle nuove strategie di comunicazione; sia un potenziale nascosto, che, se sfruttato correttamente, può avere una risonanza che ha dell’incredibile.
A cura di
Silvia Crespi
FONTI:
- Chaudhari Amrit, Greenpeace, Nestlé and the Palm Oil Controversy: Social Media Driving Change?, 2011
- Obadā R. Daniel, Sharing Fake News about Brands on Social Media: a New Conceptual Model Based on Flow Theory, 2019
CREDITS:
