Cosa vuol dire Enshittification?
Negli ultimi anni l’esperienza degli utenti su tutte le piattaforme sta via via peggiorando. Questo accade quando le piattaforme smettono di soddisfare i bisogni dei propri utenti. E decidono di monetizzare il tempo che essi trascorrono sui social.
Questa dinamica di mercato è parte di un fenomeno più ampio. Un processo che sta investendo il mondo delle piattaforme online. E che prende il nome di enshittification, letteralmente “immerdamento”.
Un neologismo
Il termine è stato coniato dal giornalista e blogger americano Cory Doctorow. In un articolo di successo pubblicato sul suo blog nel gennaio 2023, successivamente rilanciato dalla testata Wired.
Nell’articolo l’autore si riferisce all’enshittification nei seguenti termini:
“Ecco come muoiono le piattaforme: all’inizio sono al servizio dei propri utenti. In seguito abusano dei propri utenti per offrire un vantaggio ai propri clienti. Infine, abusano dei propri clienti per riprendersi tutto il valore generato. Poi, muoiono.”
Il modello del Two-sided market
L’enshittification è il naturale processo di degradazione delle piattaforme e dell’esperienza che offrono ai loro utenti. Questo fenomeno è indissolubilmente legato alla struttura a due lati del mercato. Un modello economico che coinvolge due gruppi distinti di utenti, che traggono mutuo beneficio dal servizio offerto dai media.
- Il primo lato: uno dei due lati del mercato è costituito dagli utenti/consumatori. Essi fanno esperienza dei media decidendo di consumare prodotti culturali. E sono disposti a trascorrere una buona parte del loro tempo davanti ai media, a patto che questi ultimi siano capaci di fornire contenuti interessanti e di qualità. È questo il valore del mercato a due lati per i consumatori.
- Il secondo lato: l’altro lato del mercato è animato dagli utenti/aziende. Essi desiderano catturare l’attenzione degli utenti/consumatori. Per questa tipologia di utenti, il valore della struttura a due lati è l’opportunità di raggiungere un pubblico mirato. E ricevere un ritorno sugli investimenti pubblicitari.
I media
In questo modello i media rappresentano il soggetto intermediatore. Per essi il mercato a due lati è vantaggioso perché il servizio che offrono crea un ecosistema nel quale, i due gruppi, traggono un beneficio reciproco.
Il modello a due lati, si regge sulla capacità dei media di raggiungere un equilibrio. Da un lato le opportunità di intrattenimento offerte agli utenti. Dall’altro quelle di marketing proposte agli inserzionisti.
La rottura di questo equilibrio manda “in merda” i media, decretando un netto peggioramento dei servizi offerti ai due lati del mercato.
L’esempio di Facebook
Prendiamo l’esempio di Facebook. Nasce come semplice rete sociale, dall’accesso gratuito. Con l’obiettivo di connettere le persone a distanza. E permettergli di condividere le loro vite online.
- Prima fase: inizialmente la situazione è idilliaca. Niente ostacola l’utente medio dalla sua smania di conoscere persone nuove. Nel feed si visualizzano i post pubblicati dagli amici più stretti. E i contenuti delle pagine a cui si mette mi piace. In questa prima fase, la piattaforma genera valore per le persone, connettendole, e riuscendo così ad attirare un numero sempre maggiore di utenti;
- Seconda fase: durante la seconda fase, la piattaforma attira una seconda tipologia di utenti. Si tratta delle aziende in cerca di un luogo dove promuovere prodotti e servizi. Facebook vende alle aziende uno spazio pubblicitario a basso costo, garantendogli una vetrina e dei clienti che guardano. Le aziende investono sempre più risorse in inserzioni pubblicitarie, trascurando altri possibili pubblici. Con l’obiettivo di raggiungere un’audience sempre più ampia. Ecco che scatta la trappola…
- Terza fase: nessuna delle due tipologie di utenti può uscire dalla piattaforma. Per le persone uscire comporta un elevato costo sociale. Per le aziende significa perdere la certezza di avere un pubblico presso il quale promuovere prodotti e servizi. Entrambi sono bloccati, è l’inizio della terza fase. Facebook rende persone e aziende dipendenti dalla piattaforma. Assicurandosi al contempo utenti attivi e profitti. Questa terza fase è, sostanzialmente, l’Enshittification. E accomuna, in questa fase storica, tutte le piattaforme online. Da Facebook ad Amazon, passando per Tik-Tok.
Conseguenze dell’enshittification
Quindi, durante la “terza fase” ovvero l’enshittification, i due protagonisti dei due lati del mercato restano intrappolati all’interno della piattaforma. Come succede? Quali sono le conseguenze per le due tipologie di utenti?
Per l’utente/consumatore uscire da una piattaforma come Facebook o Instagram equivale ad isolarsi dalla società. Ad uscire dal luogo dove le cose accadono e vengono raccontate. È il costo sociale a cui si fa riferimento sopra. Rimanere intrappolati in una piattaforma durante l’enshittification significa esporsi ai rischi generati dalle disfunzionalità tipiche di questa fase del ciclo vitale del media. Il primo fra tutti, nonché il più evidente, è l’intrusione pubblicitaria. L’esposizione degli utenti a una mole fastidiosa e invadente di annunci pubblicitari. Chi frequenta You Tube sa cosa vuol dire.
Altri rischi connessi all’enshittification, sono quelli relativi alla privacy e alla sicurezza dei dati dell’utente. Messe a repentaglio dalla profilazione degli utenti ai fini commerciali e dalla tracciabilità delle loro interazioni.
Anche gli utenti/aziende subiscono le conseguenze dell’enshittification. La più impattante è anche la meno evidente. Perché inerisce a ciò che le aziende potrebbero fare, e invece non fanno, fuori dalle piattaforme. Oggi le aziende pagano le piattaforme online per avere accesso al traffico (utenti attivi) che esse generano. Trascurando la possibilità, oggigiorno concretissima, di poter creare degli spazi digitali di proprietà e generare traffico in autonomia. Evitando, tra le altre cose, di esporsi all’alta competitività che contraddistingue il mercato pubblicitario durante la terza fase.
Possibili soluzioni
A questo punto è importante che i due lati del mercato (consumatori-aziende) capiscano una cosa: la conseguenza più rischiosa dell’enshittification è proprio la dipendenza dalle piattaforme.
Il rischio sottovalutato della dipendenza da un media è la possibilità che questo cambi le regole del gioco o, ancora peggio, perda popolarità. A quel punto gli investimenti sociali ed economici dei due lati del mercato verrebbero irrimediabilmente messi a rischio.
Una possibile soluzione per gli utenti/aziende è cambiare la direzione degli investimenti. Dirottare i capitali a disposizione. Spostandoli dalle inserzioni sulle piattaforme alla creazione di spazi di proprietà dove generare traffico e contenuti in modo autonomo.
Per gli utenti/consumatori invece, appare sempre più necessaria una exit strategy orientata alla riappropriazione del tempo fuori dalle piattaforme. Frazionando il tempo trascorso online su più piattaforme, con lo scopo di contenere il costo sociale di un’eventuale uscita da uno o più social.
FONTI pluralistic.net Wired CREDITS Immagine di copertina © Andrei Lacatusu