Educazione Civica Digitale

Il Marketing Aumentato

Con l’avvento del digitale è cambiato il modo di fruizione dei servizi Internet e come l’utente medio si interfaccia con i servizi offerti dalla rete. Grazie al web, il consumatore può ottenere informazioni aggiuntive prima di acquistare un bene o servizio e, inoltre, si ha la possibilità di comprare online in modo rapido e sicuro. Dunque, si è di fronte a un’evoluzione del consumatore che oggi è sempre più conscious: di conseguenza, anche la customer journey è cambiata, integrando anche il passaggio attraverso canali web insieme a quelli fisici.

Per questi motivi, il marketing tradizionale non ha più efficacia nel mondo di oggi e nuovi modi di fare marketing si affacciano sul mercato ogni giorno. Il marketing aumentato reimmagina la disciplina ed assorbe tutte le novità in materia di cultura digitale utilizzandole per acquisire e mantenere rilevanza nello scenario della competizione.

Marketing aumentato: una definizione

Questo cambio di paradigma necessita di un’evoluzione dello scenario del marketing che ora deve prendere in considerazione non solo l’ambito puramente digitale, bensì deve integrarlo con i canali offline che, nonostante tutto, non hanno cessato di esistere. Secondo Vincenzo Cosenza, autore del libro Il Marketing Aumentato, il mercato è diventato un luogo sempre più complesso dove si interfacciano tre principali nodi:

  • Consumatori;
  • Aziende;
  • Creator.

Questi nodi sono collegati da una fitta rete di relazioni che si irradia da ognuno di essi, innescando reazioni a catena potenziate dalle nuove tecnologie e dal flusso di informazioni. Dati e tecnologie sono le nuove risorse a disposizione di ogni nodo che conferiscono ad ognuno nuove potenzialità che in passato non potevano essere sfruttate.

Ne consegue che, chi fa marketing riuscendo a integrare in maniera consapevole tecnologie e dati ha una percezione più profonda della realtà così da poter guidare l’innovazione e non soccombervi. Se si potesse dare una definizione di marketing aumentato si potrebbe descriverlo come

“una nuova pratica secondo la quale si sfruttano strategicamente e consapevolmente dati e tecnologie moderne per ottimizzare le attività aziendali, accedere a una percezione più estesa e profonda della realtà e generare valore per l’ecosistema progettando esperienze per persone e macchine.”

Perciò questo marketing si rivolge sia all’uomo che alle macchine: i marketer devono saper sfruttare queste risorse mettendo in relazione aziende, consumatori e creator in modo da poter co-creare valore a beneficio di tutti gli attori coinvolti.

In relazione a ciò, oggi si può parlare di consumatori, aziende e creator aumentati. L’augmented consumer è una persona che potendo reperire un numero notevolmente maggiore di informazioni tramite smartphone e una connessione a internet ha una maggiore consapevolezza nelle sue scelte di acquisto: si è ridotta l’asimmetria informativa che in passato caratterizzava un divario piuttosto ampio fra aziende e clienti.

Si parla di augmented brand in relazione alle aziende che devono adeguarsi a questo nuovo consumatore sempre più conscious rispondendo alle sue esigenze sempre più mutevoli. Ma come può l’azienda rispondere efficacemente a queste richieste in un contesto di mercato sempre più mutevole? I creator svolgono la funzione di intermediari fra azienda e consumatore: il loro compito è quello di promuovere e far conoscere ai followers il brand con cui hanno fatto una partnership, auspicando, nella migliore delle ipotesi di diventare un vero e proprio ambassador di tale marchio.

In tal senso, l’augmented creator è quella persona che, mettendosi al servizio di un brand, sfrutta le nuove tecnologie e i dati al fine di aumentare le proprie capacità, la propria notorietà e l’engagement. Di conseguenza, l’augmented creator è in grado di aiutare allo stesso tempo entrambi gli altri nodi: da un lato aumenta la notorietà del brand verso i consumatori, dall’altro, i follower del creator (potenziali clienti) hanno più informazioni rilevanti a proposito dei beni e servizi commercializzati dall’impresa in questione che li guideranno nelle loro decisioni di acquisto.

Il consumatore conscious

Il consumatore di oggi è quindi una persona che, avendo a disposizione una massiccia quantità di informazioni a disposizione sul web e non solo, riesce a compiere scelte più mirate quando si tratta di decidere di cosa ha bisogno e in che modo può soddisfare quella necessità. Prima dell’avvento di Internet e delle tecnologie più moderne, l’utente era penalizzato da asimmetrie informative: non era possibile avere accesso a molteplici fonti di informazione come dopo l’ingresso dei big data, e le imprese avevano maggiore controllo e potere contrattuale verso i consumatori.

La customer journey tradizionale era molto più sintetica, ora si è evoluta a favore del consumatore: prima di recarsi in negozio ad acquistare, l’utente ha la possibilità di ponderare molto più attentamente la sue decisioni. Tipicamente, dopo aver realizzato di avere un bisogno, il consumatore fa delle ricerche su Internet per capire quali sono le possibilità e restringere il campo di azione: i migliaia di siti internet, siti corporate, blog, vlog, contenuti sponsorizzati e siti di recensioni forniscono tutto ciò che una persona ha bisogno di sapere e danno la possibilità di confronto fra le varie opzioni.

In questo senso, si parla di consumatore conscious, ma anche aumentato: sfrutta le tecnologie della rete e i big data a proprio vantaggio catturando nozioni utili e riducendo il divario informativo tra lui e l’azienda riducendo il rischio di inganno. Dall’altro lato è però compito di brand e creator impostare una comunicazione chiara e onesta che soddisfi le esigenze dei consumatori creando valore reciproco. La parola d’ordine è co-creazione: la comunicazione non è più unilaterale – dall’azienda al consumatore – ma diventa bilaterale. Ne sono un esempio gli UGC (User Generated Content): questi sono contenuti sottoforma di recensioni, commenti o video in cui gli utenti parlano del brand dopo aver acquistato un prodotto o inserendosi in una discussione. Gli UGC sono preziosi per il brand in quanto costituiscono un feedback: commenti positivi diventano pubblicità gratuita per il brand rafforzandone l’immagine; invece, recensioni negative possono diventare uno spunto di riflessione per capire gli errori e capire come migliorare.

In conclusione, il marketing aumentato è una risorsa estremamente utile per le aziende laddove vogliano stare al passo in un ambiente sempre più dinamico dove le esigenze del pubblico mutano costantemente: grazie a questa nuova visione è possibile avere una più profondo percezione e consapevolezza della realtà, il che permetterà anche di creare esperienze significative lungo tutta la customer journey, sia per i consumatori che per le macchine.

A cura di

Giorgia Simonetti


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