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Marketing Online: cos’è la targetizzazione

Marketing Online: cos’è la targetizzazione

Il marketing tradizionale ha oggi un grande concorrente che rischia quasi di soppiantarlo: il marketing online. Quest’ultimo è per natura sfaccettato e presuppone, come per il marketing tradizionale, una divisione del mercato in tantissime nicchie. Questo permette a ogni azienda di trovare il suo pubblico di riferimento specifico: il target. Nel marketing online il targeting (o targetizzazione) è quella tecnica adottata da ogni azienda per trovare i sui pubblici ideali nel mercato e instaurare con essi un dialogo per trasformarli in clienti fedeli.

 

Targeting: una definizione

Targeting significa letteralmente mirare, fissare un obiettivo (il bersaglio, appunto) e questo significato è facilmente applicabile al marketing. Infatti, la targetizzazione è un processo che sostanzialmente posiziona in modo oculato inserzioni pubblicitarie sui motori di ricerca, siti Internet e social network.

Questo metodo fa parte del più generale online advertising, che consiste nel piazzamento di inserzioni sul web, indirizzate a un pubblico specifico e in maniera diretta. Il fine di queste pratiche coincide essenzialmente con quello del marketing: vendere e fidelizzare i clienti con il minor spreco di tempi e costi.

Esistono diversi metodi per targetizzare il pubblico, in continua evoluzione. Questa molteplicità nei metodi di selezione della propria clientela è data dal panorama vasto dei possibili target, ogni impresa deve trovare il suo mix personale. Il consiglio è, infatti, quello di combinare diversi metodi di targeting per arrivare all’utente giusto, evitando fenomeni di banner blindness.

 

Target marketing

La targetizzazione, come detto sopra, è strettamente legata alla pubblicità online. Le aziende acquistano degli spazi pubblicitari su motori di ricerca, siti web e social network per promuovere il loro prodotto o servizio. Queste inserzioni appariranno durante la navigazione dell’utente sotto forma di annunci, banner animati, foto o video.

Inoltre, la pubblicazione delle inserzioni è legata al sistema dei cookies: il partner di rete può conoscere gli interessi degli utenti in base alla cronologia Internet tracciata dai browser cookies. Questo permette la creazione di un identikit dell’utente che, in questo modo, diventa parte di un segmento di pubblico insieme a persone con caratteristiche e abitudini simili.

A questo punto il sistema mostrerà l’inserzione a utenti mirati, basandosi sui dati rilevati dai cookies: per questo motivo sul web noi vediamo per lo più la pubblicità di prodotti a cui siamo interessati. Dall’altra parte l’azienda paga solo in base ai clic ricevuti sull’inserzione.

 

Dispersione del pubblico

Tuttavia, esistono dei rischi: il principale è la dispersione. Le persone passano sempre più tempo connesse alla rete e in questo modo producono una massiccia mole di dati che deve essere immagazzinata e processata dai vari tool pubblicitari (Google AdSense, Facebook Audience Network, Amazon PartnerNet). L’inserzionista deve quindi avere bene in mente il pubblico a cui indirizzare la sua pubblicità anche per evitare fenomeni di dispersione.

Fare pubblicità su media diversi ha una copertura molto più ampia a livello di pubblico, ma in questo modo rischiamo di disperdere la campagna e ottenere scarsi risultati poiché non abbiamo mirato al pubblico giusto, il target di riferimento: solo una parte degli utenti era realmente interessata all’inserzione. Questa differenza tra vendite e diffusione si chiama dispersione e si traduce in uno spreco di spesa pubblicitaria.

Come evitarla? Nella fase di creazione delle campagne pubblicitarie l’inserzionista deve analizzare i dati e creare un segmento di pubblico basato su caratteristiche demografiche e interessi affini al prodotto sponsorizzato. Il segmento di pubblico così creato è il target a cui apparirà la pubblicità.

Di conseguenza, più il target è orientato, maggiori sono le possibilità di vendita e fidelizzazione. Il focus è quello di anticipare i desideri del target instaurando un dialogo diretto grazie a newsletter e contenuti social ingaggianti. Questa operazione è estremamente preziosa per raccogliere più informazioni sul pubblico di riferimento e costruire una base di clienti fedele.

 

Metodi di targetizzazione

Esistono diversi tipi di targetizzazione che possono essere raggruppati in due macro aree: targeting tecnico e targeting dell’utente e dell’ambiente. Con il marketing tecnico si vanno a raccogliere i dati inerenti a dove e quando l’utente naviga in rete. Il secondo metodo indaga sulle abitudini di navigazione dell’utente: cosa cerca, quali siti visita, il percorso di navigazione ecc…

Da un’analisi dettagliata delle abitudini le aziende capiscono quali sono i touchpoint in cui posizionare le inserzioni ottenendo un maggiore tasso di interazione.

Targeting tecnico

Come anticipato, la targetizzazione tecnica prende in considerazione gli aspetti relativi alla sorgente e al mezzo con cui l’utente naviga. Questo tipo di targetizzazione si suddivide in:

  • Targeting geografico: la pubblicità appare all’utente quando naviga nelle vicinanze dell’attività che sponsorizza il servizio/prodotto;
  • Targeting per raggio: la pubblicità appare all’utente se naviga all’interno dell’area di copertura geografica impostata dall’inserzionista;
  • Targeting per compatibilità: la pubblicità appare agli utenti che navigano da un certo browser o dispositivo (Chrome, Firefox, Safari oppure da tablet, smartphone o PC).

Targeting dell’utente e dell’ambiente

La targetizzazione dell’utente e dell’ambiente prende in considerazione le abitudini di navigazione dell’utente:

  • Targeting socio-demografico: si imposta il target in base a caratteristiche come sesso, età e gradi di istruzione;
  • Keyword targeting: la pubblicità appare solo quando l’utente cerca in rete determinate parole chiave inerenti al prodotto. Questo si lega all’ambito del Search Engine Advertising (SEA) ossia la pubblicità sui motori di ricerca;
  • Targeting contestuale: simile al precedente, questa targetizzazione si basa sull’interesse che l’utente mostra verso un certo argomento (viaggi, sport, cinema… ) tramite determinate parole chiave e siti visitati;
  • Channel targeting: le pubblicità appaiono solo su determinati canali tematici ossia siti che trattano argomenti specifici (siti di cucina, blog di viaggi, siti che parlano di sport… );
  • Targeting sematico: il target viene individuato decifrando il contenuto testuale del sito web o della pagina in cui si andrà a posizionare la pubblicità;
  • Behavioural targeting: la targetizzazione comportamentale traccia un profilo utente in base ai dati di navigazione rilevati tramite cookies;
  • Social media targeting: i dati raccolti sui social media (grazie a like, interazioni e follow) aiutano gli inserzionisti a proporre pubblicità personalizzata su queste piattaforme in base alle preferenze dell’utente.

La targetizzazione è la fine della privacy?

L’introduzione del Target Marketing nelle campagne pubblicitarie online ha sicuramente apportato dei benefici. La pubblicità non è più vista come un’interruzione della fruizione dello strumento, come accade in tv, ma si integra con esso. Quella che vediamo non è pubblicità generica a cui non siamo interessati, ma ci viene mostrato ciò che potrebbe esserci utile in base ai nostri interessi.

Il marketing cerca di agevolare il nostro processo di acquisto mostrandoci quello di cui avremmo bisogno in quel preciso momento. Tuttavia, lo fa sfruttando i nostri dati personali. Questa profilazione estrema può anche essere vista in modo negativo: ogni traccia che lasciamo quando navighiamo sul web viene immagazzinata e gestita da server che utilizzano e possono rivendere i nostri dati a società per fini di target marketing.

 

Come difendersi?

Sicuramente è difficile eliminare ogni nostra traccia di navigazione; ciò nonostante, esistono degli accorgimenti con i quali è possibile limitare l’acquisizione dei nostri dati da terze parti. Ogni volta che accediamo a un sito o si effettuano iscrizioni (e-commerce, newsletter, compilazione form… ), ad esempio, è buona norma vedere a cosa si sta prestando il consenso: trattamento dei dati personali, finalità di profilazione e marketing.

Nel 2020 ha suscitato molto clamore la notizia data da Apple riguardo l’aggiornamento del sistema operativo iOS: con iOS 14, Apple vuole limitare il tracciamento dei cookies di navigazione dei propri utenti. Questo limita la raccolta di informazioni da parte dei marketer in favore di una maggiore privacy di chi possiede un dispositivo Apple.

In ogni caso, il GDPR (Regolamento Generale per la Protezione dei Dati) è la principale normativa europea a cui poter fare riferimento in tema di privacy e protezione dei propri dati sensibili in rete. Il sito del Garante della Privacy è sempre consultabile qualora si avesse bisogno di chiarimenti in materia.

 

A cura di

Giorgia Simonetti


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