Pubblicità ingannevole e pubblicità occulta

Il concetto di pubblicità è contenuto all’interno di una normativa, precisamente all’art. 2 del D. Lgs. 145/2007, che la definisce come:

Qualsiasi forma di messaggio che è diffuso, in qualsiasi modo, nell’esercizio di un’attività commerciale, industriale, artigianale o professionale allo scopo di promuovere il trasferimento di beni mobili o immobili, la prestazione di opere o di servizi, oppure la costituzione o il trasferimento di diritti e obblighi su di essi.

Quindi, secondo la Legge italiana, gli elementi che caratterizzano un messaggio pubblicitario sono:

Un contenuto informativo di sollecitazione che induca il consumatore ad acquistare un prodotto;
La finalità lucrativa dell’attività imprenditoriale o professionale svolta;
La diffusione del messaggio che può essere appreso da terzi;

Se al messaggio dovesse mancare anche uno solo dei requisiti elencati, non può più essere considerato una pubblicità. Inoltre, la pubblicità deve risultare:

Palese: deve essere riconoscibile come tale ed è vietato qualsiasi tipo di messaggio subliminale od occulto;
Veritiera: il messaggio deve contenere le reali caratteristiche del prodotto descritto, senza alcun tipo di omissione, soprattutto se si tratta di prodotti che potrebbero mettere a rischio la salute e la sicurezza del consumatore;
Corretta: pur “esagerando” la valorizzazione di un prodotto per evidenziarne le qualità distintive, la pubblicità deve rimanere nei limiti della buona fede negoziale. Questo significa che non deve indurre in errore il consumatore in merito a caratteri, qualità, utilità e modi d’impiego del bene, e deve essere presentata in modo da non nuocere agli altri imprenditori concorrenti.

Cosa si intende per pubblicità ingannevole?

Come si può intuire dal significato della parola stessa, con il termine ingannevole si fa riferimento a una forma di pubblicità che trasmette un messaggio falsato e che esalta le qualità fittizie di un prodotto. In sostanza, attribuisce a quest’ultimo delle caratteristiche che non gli appartengono, ingannando così il consumatore. La Legislazione italiana definisce pubblicità ingannevole:

Qualsiasi pubblicità che in qualunque modo, compresa la sua presentazione, sia idonea a indurre in errore le persone fisiche o giuridiche alle quali è rivolta o che essa raggiunge e che, a causa del suo carattere ingannevole, possa pregiudicare il loro comportamento economico ovvero che, per questo motivo, sia idonea a ledere un concorrente.

Pubblicità ingannevole e spam

Il problema della pubblicità ingannevole si riscontra soprattutto sul web, perché i mezzi messi a disposizione degli inserzionisti online permettono di raffinare le tecniche di presenza, di indirizzamento mirato agli utenti e di occupazione degli spazi. In particolar modo, negli anni Novanta si è diffuso il fenomeno dello spam, alimentato grazie al recupero delle informazioni personali dai social network e dalle newsletter dei vari brand. Infatti, mediante le informazioni ricevute e il tracking delle attività online per identificare le preferenze dell’ipotetico acquirente, anche le e-mail indesiderate venivano personalizzate. Per questo è molto difficile sfuggire a questo tipo di messaggi, in quanto sembrano essere stati creati “su misura”.

Pubblicità ingannevole e shopping online

Oggigiorno fare acquisti “virtuali” è molto comune perché i siti offrono una vasta gamma di prodotti in termini di varietà, qualità e prezzo. Molte persone scelgono lo shopping online poiché questo permette loro di risparmiare rispetto al classico negozio. Indubbiamente i vantaggi sono notevoli, ma non per questo i rischi sono nulli. Infatti, anche lo shopping online può nascondere diverse insidie.

La scheda tecnica di un prodotto, nonostante sia dettagliata, potrebbe non rispettare appieno le sue caratteristiche. Purtroppo, dal momento che non è possibile vederlo né tanto meno toccarlo fisicamente, bisogna affidarsi unicamente alla sua descrizione e a eventuali recensioni lasciate dai precedenti clienti. Questa è sicuramente una delle pecche maggiori degli acquisti online, soprattutto per quanto riguarda l’abbigliamento.

A questo punto i possibili scenari sono due:

Il cliente è soddisfatto del prodotto comprato a “scatola chiusa” e ne consiglia l’acquisto;
Il cliente non è soddisfatto della merce ricevuta e vuole restituirla.

In questo secondo caso, il cliente potrebbe avere difficoltà nel capire a chi rivolgersi per rendere il prodotto e chiedere il rimborso (se è previsto dalla policy del brand). Ma il cliente potrebbe avere problemi anche nel sapere chi contattare in caso di ritardi con la spedizione, prodotto difettoso, malfunzionamenti del sito, intoppi nella procedura d’acquisto o di pagamento.

A tal proposito, sono stati molti i siti e-commerce a essere criticati per aver proposto delle enormi promozioni al fine di attirare clienti, ma che successivamente sono stati deludenti per quanto riguarda le informazioni, mancanti o poco chiare, oltre che per i prodotti stessi, che non sono risultati all’altezza della descrizione presentata.

Pubblicità indiretta: caratteristiche e tipologie

Con pubblicità indiretta si intende quel tipo di pubblicità che appare in spazi non prettamente pubblicitari, senza essere segnalata come tale. Si tratta generalmente dell’inserimento di un prodotto di un determinato brand all’interno di una trasmissione televisiva o di una proiezione cinematografica in cambio di un corrispettivo in denaro da parte dell’azienda che viene pubblicizzata.

Esistono diverse tipologie di pubblicità indiretta:

Visuale: il marchio viene posizionato in primo piano in modo che sia ben visibile e riconoscibile dallo spettatore, oppure viene inserito come sfondo della scena. In quel caso sarà necessario aumentare il numero e la durata delle inquadrature per far si che il prodotto non passi inosservato;
Verbale: il marchio viene affiancato alla reputazione del protagonista che lo cita. Può risultare molto efficace se inserito correttamente nel contesto del film;
Integrata: il prodotto si integra all’interno del film diventando parte della trama o del protagonista (Es. Il diavolo veste Prada, dove il brand è addirittura parte del titolo). È la forma di pubblicità più potente in quanto vige la collaborazione tra azienda e produzione;
La pubblicità delle aziende europee: alcune aziende, estranee all’ambiente cinematografico o televisivo, promuovono i propri prodotti attraverso il marketing di aziende terze. In pratica, all’acquisto di un prodotto dell’azienda terza viene allegato un prodotto o un servizio in regalo di natura diversa (Es. buono sconto per viaggio ecc.).

Quando la pubblicità indiretta diventa occulta

La pubblicità indiretta può anche assumere un’accezione fortemente negativa; in quel caso si identifica col termine occulta, quando avviene in modo non palese. Uno dei maggiori punti di forza di questo tipo di pubblicità sta nel fatto che, con una strategia ben pianificata, non solo raggiunge la propria clientela naturale, ma può altresì ampliarla con un investimento relativamente contenuto.

La pubblicità occulta, essendo impersonale, adotta una forma di comunicazione:

Unidirezionale: indirizzata dal comunicatore ai riceventi. In questo caso il primo non può adattare immediatamente il proprio comportamento alle reazioni suscitate;
A elevata uniformazione: la possibilità di distorsione soggettiva del messaggio a opera dei comunicatori è molto limitata. Anche se non si può escludere totalmente un’eventuale errata interpretazione o non ricezione.
Con un processo indiretto: la sua concreta attuazione richiede l’impiego di supporti adatti per la trasmissione del messaggio in quanto i soggetti attivi e passivi del processo informativo non sono sempre presenti contemporaneamente nel tempo e/o nello spazio.

Pubblicità occulta e influencer

Anche i social network ormai sono diventati una piattaforma di marketing. Sono sempre più frequenti le inserzioni e i contenuti sponsorizzati. La pubblicità si adegua a questo mezzo, e a volte persino camuffa. Tra post, tweet, storie e immagini condivise è difficile distinguere i contenuti disinteressati da quelli che sono vere e proprie pubblicità occulte.

A questo proposito, le figure degli influencer giocano un ruolo importante nella promozione dei prodotti. Quando il testimonial di un brand è un personaggio noto, questo ha il potere di determinare il successo o l’insuccesso del prodotto che sponsorizza. Questo è il risultato della credibilità e della fama che ha acquisito nel tempo presso il largo pubblico.

A questo punto, è naturale chiedersi se l’entusiasmo a favore di un prodotto sia spontaneo o meno. Proprio a questo proposito sono state svolte numerose indagini che hanno rivelato che dietro a un’apparente disinteressata valorizzazione del prodotto ci fosse un fine di sponsorizzazione, nonché di guadagno. Farsi i selfie per mostrare e far conoscere un prodotto di un certo brand è diventata una pratica quotidiana adottata dai VIPs dello sport, della moda o dello spettacolo. I social network, a differenza della pubblicità standard, permettono di interagire con l’ipotetico acquirente, scambiando opinioni e informazioni in maniera molto più rapida ed efficace.

Bisogna però fare attenzione, perché nel momento in cui si decide di instaurare una partnership con un brand, questa deve essere esplicitata; l’intento commerciale e pubblicitario deve essere sempre reso noto al pubblico perché, in caso contrario, la pubblicità potrebbe risultare occulta, come indicato nell’art. 22 del Codice del Consumo (Omissioni ingannevoli). Il consumatore ha il diritto di sapere che quel post, piuttosto che quel contenuto, ha come scopo il lucro e che l’esaltazione del prodotto è il frutto di un accordo commerciale tra l’azienda e l’influencer.

Instagram e la pubblicità

Su Instagram vengono usati hashtag come #ad, #adv, #sponsoredby o indicazioni come “thanks to” che stanno a indicare la collaborazione finalizzata al profitto. Queste raccomandazioni sono contenute nel manuale della Federal Trade Commission statunitense redatto nel 2017, in cui è specificato anche che queste sigle, oltre a essere presenti e ben leggibili, si devono trovare in testa al messaggio.

In Italia, invece, la pubblicità da parte degli influencer è regolamentata dall’IAP (Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria) che ha stilato una Digital Chart con le regole da rispettare nel web, stabilendo che:

Il fine promozionale del commento o dell’opinione espressa da celebrity/influencer/blogger, qualora non sia già chiaramente riconoscibile dal contesto, deve essere reso noto all’utente con mezzi idonei.

Infatti, in caso di mancata comunicazione, si rischia di incorrere in sanzioni salate, a carico sia delle aziende che degli influencer stessi.

A cura di

Rebecca Brighton

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