Odio digitale

Hate speech e aziende: come battere gli haters sui social

Siamo abituati a sentir parlare di educazione civica digitale in relazione ai ragazzi. Questo perché i minori e le fasce più giovani della popolazione sono subito identificate come quelle maggiormente vulnerabili alle insidie della rete e ai fenomeni dovuti al cattivo utilizzo del web. Ma sono davvero solo i giovani utenti di Internet ad aver bisogno di una maggiore consapevolezza nell’utilizzo degli strumenti del web?

Le aziende e l’hate speech

Un ambito che difficilmente viene preso in considerazione a una prima analisi sulla tematica è quello aziendale. Le imprese sembrano invulnerabili sul web, ma, a quanto emerge dalla ricerca “Hate speech e fake news nel mondo del lavoro e del business”, condotta da SWG su commissione di ATS Parole Ostili nel 2017, per sei aziende su dieci avere il controllo della brand reputation e dell’immagine aziendale online risulta difficile. Soprattutto sui social.

L’indagine, condotta tramite questionari anonimi somministrati, fra gli altri, anche a 100 dirigenti d’azienda, ha rivelato che il 49% di questi ultimi è convinto di non avere alcun controllo sul brand online. Per l’81% inoltre, le imprese sono uno dei target privilegiati di odio e fake news.

Hate speech e aziende: come comportarsi

Il caso Nike e odio digitale: Colin Keapernick

Non è difficile credere che una percentuale così nutrita di manager condivida tale posizione quando anche i grandi colossi dell’economia mondiale sono bersaglio dell’odio digitale. Pensiamo per esempio a quanto è accaduto nel momento in cui Nike ha scelto Colin Kaepernick come protagonista della campagna celebrativa del trentesimo anniversario dello slogan “Just Do It”. Ex giocatore di football, Keapernick si vede costretto a interrompere la sua carriera di atleta quando, in segno di protesta contro il razzismo e gli abusi della polizia statunitense nei confronti degli afroamericani, decide di boicottare l’inno nazionale americano. Le polemiche sui social non si sono fatte attendere, con la diffusione degli hashtag #BoycottNike e #JustBurnIt, a maggior ragione perché lo stesso Presidente degli Stati Uniti Donald Trump, era intervenuto in merito alla vicenda.

Come rispondere agli haters: hate speech e aziende

Ci si interroga sulle giuste modalità di risposta a episodi di questo tipo. Secondo un’altra ricerca, condotta questa volta dall’agenzia di comunicazione internazionale We Are Social, l’89% dei brand presi in considerazione per lo studio cancella o nasconde i commenti degli haters e degli odiatori del web, non sapendo come gestire altrimenti il discorso d’odio che questi generano. Niente di più sbagliato: rimanere in silenzio di fronte all’odio digitale significa in qualche modo esserne complici.

Hate speech e aziende: rispondere con creatività

Hate speech e aziende: manuale di sopravvivenza agli haters

Da una parte, riprendendo lo studio di SWG e ATS Parole Ostili, le imprese indicano la mancanza di risorse umane (30%) e la scarsità di investimenti nel settore (20%) come cause principali della mancata gestione dell’hate speech sulle relative pagine social. Percentuali più nutrite risentono però della scarsa esperienza (18%), dell’approccio mentale ristretto al fenomeno (24%) e soprattutto della mancanza di competenze (42%). Dati come quelli appena elencati mettono nero su bianco come dei progetti di educazione civica digitale siano più che necessari anche per le aziende.

Ma come dovrebbero agire dunque le imprese di fronte al dilagare dei commenti degli haters sui loro profili social?

We Are Social fornisce delle linee guida generali in Braving the Backlash.

  • Innanzitutto, i commenti negativi o discriminatori verso l’azienda, singoli individui o intere categorie, non devono essere rimossi, qualsiasi sia la loro natura.
  • Una volta identificato il commento d’odio, è necessario rispondere. Con creatività, ironia, correttezza. Può essere utile in questa fase essere in possesso di una serie di messaggi di risposta preconfezionati dal team di comunicazione.
  • Qualora i commenti d’odio davvero passassero ogni limite, è doveroso segnalarne l’autore alla piattaforma social in utilizzo.

La mossa vincente

Viene sempre più rafforzandosi, inoltre, una tendenza dei brand in risposta agli haters che si sta rivelando vincente. Al posto del silenzio, sempre più imprese scelgono di spostare l’attenzione dal web alla vita reale, sottolineando l’impatto che l’hate speech avrebbe al di fuori del digitale. Le aziende si schierano a favore della diversità, compiendo una scelta coraggiosa, che può suscitare nuovi commenti d’odio, ma guadagna alle aziende che scelgono questa strategia il rispetto e l’ammirazione di molti.

In questo senso, risulta molto utile determinare una politica interna in merito al comportamento online e ai commenti discriminatori (molto utili allo scopo possono essere le linee guida che le grandi piattaforme social, come Facebook e Twitter, mettono a disposizione online). Una sorta di manifesto che dovrebbe essere facilmente accessibile tanto a coloro che per l’azienda lavorano quanto a chi invece ne è cliente. Comprese tutte quelle fasce discriminate della popolazione che il brand va a tutelare con la sua scelta di schierarsi.

In questo modo le imprese hanno davvero modo di dire la loro e di porre le basi per la creazione dello spazio ideale che hanno immaginato per i loro utenti.

L’esempio di Airbnb

Un buon esempio in questo caso potrebbe essere la campagna #weaccept lanciata da Airbnb nel 2017. Sul sito ufficiale si legge:

Crediamo nella semplice idea che, indipendentemente da chi siamo, da dove veniamo, da chi amiamo o a chi indirizziamo le nostre preghiere, noi tutti dobbiamo avere la possibilità di sentirci a casa. Siamo consapevoli che si tratta di un idealismo destinato a incontrare molti ostacoli lungo il cammino, a causa di un’altra constatazione che sembra semplicistica ma non lo è: non tutte le persone, oggi, sono accettate e tollerate.

Con queste parole, i fondatori del marchio lanciavano un progetto di inclusione sociale volto a fornire un alloggio, per quanto temporaneo, a coloro che una casa non la possedevano più. Migranti in primis. Forniscono la spiegazione della loro scelta poche righe più sotto, svelando le ragioni non solo etiche che li hanno spinti al lancio della campagna:

La triste verità è che qualche ospite, su Airbnb, ha conosciuto la discriminazione, che è esattamente l’opposto di ciò in cui crediamo. Sappiamo di dover lavorare in questo senso e ci impegniamo a migliorare il rispetto reciproco e il senso di appartenenza all’interno della nostra community.

L’unica risposta possibile: l’educazione civica digitale

Il web rappresenta un’immensa risorsa se ben utilizzato. Nike e Airbnb se ne sono servite per il lancio di campagne potenti, inclusive, progressiste. D’altra parte gli haters lo utilizzano come luogo di diffusione dell’odio digitale. Odio di fronte al quale non bisogna tacere, da singoli utenti del web o da brand affermato. La consapevolezza è la risposta; l’educazione civica digitale è la chiave per raggiungerla.


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