Marketing digitale: cos’è la customer proximity

Marketing digitale: cos’è la customer proximity

 

“L’insieme delle attività di marketing che utilizzano i canali web per sviluppare la propria rete commerciale, analizzare i trend di mercato, prevederne l’andamento e creare offerte sul profilo del cliente target“.

Questa è la definizione base di digital marketing, un tipo di strategia ormai affiancata a quelle tradizionali, un modo per attrarre la clientela sugli e-commerce e su tutte le piattaforme digitali che ora supportano la vendita di prodotti online (Instagram, Facebook ecc.). La rete delle aziende che sfruttano il digital marketing è assai estesa, così quanto è ampiamente diffuso lo shopping online. Con l’aumento della digitalizzazione del mercato, esiste però un rischio a cui ogni azienda va incontro: distaccarsi eccessivamente dalla clientela. Bisogna ricordare che il cliente è la linfa vitale di ogni azienda e proprio per questo, per permettere a tutti grandi colossi e nuovi nati di rimanere in-touch con il cliente, ha preso piede la customer proximity.

 

Cos’è la customer proximity?

Con customer proximity si intende la distanza tra azienda e cliente, come l’azienda sia strettamente legata al suo mercato e alla sua evoluzione. Capita, più spesso di quanto non si voglia, che più un’azienda è grande, più questa tende ad allontanarsi dalla sua clientela. Fattore non di poco conto, così il mercato si frappone tra i due attori quasi come una barriera. Molte aziende, infatti, con il loro ampliamento tendono a concentrarsi più sulla loro efficienza e funzionalità interna che sul resto, così si tende a isolarsi dalla clientela.

La customer proximity riguarda a livello molto stretto il lato “sociale” dell’azienda. Non parliamo solamente di rapporti che vanno a prendere in considerazione il legame “a tu per tu” che l’azienda crea con il cliente, ma si arriva a considerare anche il rapporto tra i clienti stessi. Più un’azienda è vicina al cliente, infatti, più questa creerà opportunità per i clienti di interagire non solo con l’azienda, ma anche tra di loro.

Esistono tre diverse tipologie di aziende che si affacciano alla customer proximity: incumbent, insurgent e gli operatori cosiddetti “storici”.

 

Le aziende storiche 

Nate e sviluppate prima ancora dell’avvento della digitalizzazione, vengono chiamate operatori storici  le aziende che sono sul mercato da parecchio tempo. Il loro rapporto con la clientela è basato sugli studi aziendali, ipotesi proprie che l’azienda elabora al suo interno.

Lanciano così sul mercato prodotti che credono siano oggetto di desiderio della propria clientela, o quantomeno ciò di cui essa ha bisogno. Il loro modo i pensare si è evoluto con gli anni, e con l’avvento della modernizzazione hanno dovuto imparare ad adattarsi, cercando sempre nuovi modi per creare prodotti, rimanendo sempre fedeli alle loro radici e quindi agli studi interni che gli permettono di analizzare ciò che la loro fedele clientela necessita. Uno studio perdurato negli anni di esperienza lavorativa aziendale.

 

Le aziende Incumbent

Le cosiddette incumbent sono  aziende ex monopoliste, che mantengono una posizione dominante nel mercato, soprattutto nel settore dei media e delle telecomunicazioni. Fanno parte di questa categoria gli e-commerce e hanno un modo tutto loro di vedere la customer proximity.

L’azienda incumbent mette il cliente al di fuori del proprio territorio, fa parte di ciò che è considerato l’insieme generico di “azienda”, ma viene posto al limite estremo dell’estensione di “potere” di quest’ultima. L’incumbent è situata all’interno di un confine semi privato, questo perché non esclude del tutto la possibilità di rapporto con la clientela. Infatti quest’ultima potrà tranquillamente acquistare i prodotti semplicemente entrando nel protetto territorio aziendale. Se il livello di soddisfazione è elevato, l’azienda si trova per le mani anche un possibile promotore del proprio prodotto o una buona pubblicità di un servizio ad un altro possibile futuro cliente.

 

Le aziende insurgent

Le cosiddette insurgent sono quel tipo di aziende che cerca di comprendere al meglio le esigenze dei propri clienti.

Mediante la customer proximity cercano di coinvolgere la clientela nella creazione del valore del loro prodotto. Essendo molto abili nella comunicazione diretta con la loro linfa vitale, non la ritengono un valore aggiuntivo, bensì un qualcosa di essenziale per la buona riuscita del loro successo. Le aziende insurgent sono sempre alla continua ricerca di proposte di valore alternativo, e sono un dente avvelenato nel mercato. Un’effettiva minaccia per chi non comprende ancora appieno l’effettivo valore della clientela, e ciò che essa può fare.

I punti vendita disseminati nel territorio sono i punti di contatto effettivi degli operatori storici, lavorano principalmente a livello “fisico”, affinando e lavorando su ciò che è la loro “esperienza del cliente”; le insurgent tendono a essere sempre alla continua ricerca di nuovi punti di contatto con la propria clientela, creando così delle connessioni organizzative assai disparate.

Le aziende insurgent diventano dei “difensori” nei confronti dei propri clienti. Ampliando anche il loro potere di rimanere in-touch, forniscono piattaforme per consentire alla clientela di interagire con loro, tra di loro e, talvolta, anche con la concorrenza.

Una spada sguainata per rendersi assai più “pericolose”, a livello del mercato, rispetto ai loro concorrenti.

 

Perché la customer prximity è così importante?

I consumatori oggi “creano” il marchio e, cosa più importante, fanno l’esperienza del marchio. Il giudice migliore per l’azienda è il cliente. Esiste per tanto un circolo continuo del feedback dei clienti, ed è più complesso che mai, ma offre anche più opportunità per entrare in contatto con la linfa della propria azienda.

I marchi, e quindi le aziende, di maggior successo in genere crescono con i loro clienti e sono in grado di presentarsi per loro, indipendentemente dalle circostanze. Alcune aziende erano incredibilmente agili prima del 2020, ma altre hanno intrapreso una corsa sulle montagne russe della digitalizzazione dall’oggi al domani. Quello che è certo però, è che la capacità di utilizzare al meglio la customer proximity è sicuramente, ora come ora, la chiave del successo aziendale.

 

 

A cura di

Selene Conton


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